CARTON ROUGE - Pourquoi certains sites internet exigent l'inscription pour accéder aux contenus ?

401 UNAUTHORIZED - De plus en plus d'éditeurs exigent que leurs lecteurs créent un compte avant d'accéder au contenu de leurs sites web. Est-ce une stratégie judicieuse, ou cette obligation d'enregistrement décourage-t-elle les visiteurs ? Autrement dit, les cyber-libertés sont en train de couler !

Qu'est-ce qu'un 'registration wall' ?

Un 'registration wall' est une méthode de gestion des relations avec les visiteurs en ligne qui demande aux visiteurs de créer un compte gratuit sur un site web pour avoir accès au contenu. Parfois appelé 'regwall' ou 'regiwall', il confirme l'identité de l'utilisateur et peut gérer les autorisations par compte d'utilisateur et sur l'ensemble des appareils, sans que l'identité soit liée à un seul navigateur. Il peut s'agir d'un élément essentiel du contrôle de l'accès aux droits d'auteur pour les éditeurs.

Bien géré, l'enregistrement des lecteurs peut :

•  Collecter l'adresse électronique du visiteur ainsi que son comportement et ses préférences en matière de contenu
•  Identifier votre public le plus fidèle afin d'améliorer son expérience
•  Accroître les données de première partie pour le ciblage publicitaire après la mort des cookies de troisième partie
•  Empêcher les visiteurs d'utiliser le mode incognito pour saper les conditions d'utilisation de l'éditeur
•  Augmenter les taux de conversion sur les offres payantes ou les abonnements ultérieurs
•  Offrir et mener des expériences personnalisées, telles que l'affichage avec ou sans publicité
•  Créer un chemin plus fluide pour les transactions futures avec les lecteurs.

L'année dernière, l'Institut Reuters a interrogé des dirigeants de médias dans le cadre de son rapport annuel sur le journalisme (et autres secteurs). L'organisation a ainsi découvert une tendance surprenante. Si les dirigeants du secteur journalistique continuent de miser fortement sur les revenus des lecteurs – la moitié des éditeurs interrogés ont déclaré que ces revenus constitueraient leur principale source de revenus à l'avenir – ils sollicitent également leurs lecteurs de manières intéressantes.

Selon une étude de l'Institut Reuters, davantage de sites web devraient exiger des informations d'inscription de leurs visiteurs en échange de contenu en 2020. Cette tendance fait suite à la réduction de la prise en charge des cookies par les navigateurs les plus populaires et au durcissement général des réglementations en matière de confidentialité. Les éditeurs affirment qu'ils prévoient de poursuivre leurs stratégies d'inscription et de connexion, malgré les nouvelles réglementations sur la confidentialité des données et les restrictions relatives aux cookies.

L'espoir est que, si la proposition de valeur est pertinente, les éditeurs pourront inciter leurs lecteurs à créer un compte sur leurs sites web en échange de contenu. Grâce aux données d'inscription des utilisateurs, les éditeurs pourront ensuite recibler ces lecteurs via des campagnes publicitaires et d'e-mailing.

Regiwall vs. Paywall

Si l'objectif est d'inciter les lecteurs à s'abonner pour accéder à un site web, pourquoi proposer du contenu gratuitement après une simple inscription ? Il serait certes souhaitable que chaque visiteur du site web souscrive un abonnement payant, mais la réalité est que la grande majorité des lecteurs ne paieront pas pour accéder à un site d'actualité. Certains abandonneront, tandis que d'autres trouveront des failles ou d'autres moyens d'accéder au site sans débourser un centime. Ce genre de scénario est difficile pour les éditeurs et représente un véritable obstacle à leur viabilité financière.

L'inscription obligatoire pour accéder au contenu est un moyen pour les éditeurs de collecter les coordonnées et autres données des visiteurs qui, autrement, quitteraient leur site web sans s'abonner. Grâce aux données issues de leurs inscriptions, les éditeurs disposent de suffisamment d'informations pour lancer des campagnes d'e-mailing et alimenter des stratégies de reciblage en ligne avancées.

Après des tests approfondis l'été dernier, le New York Times a mis en place un système d'inscription sécurisé. Les visiteurs qui accèdent désormais à NYTimes.com sont invités à créer un compte gratuit pour continuer à lire les articles, ou à se connecter à un compte New York Times existant .

La décision du Times de créer un 'regiwall' est intervenue peu après la sortie de Chrome 76 par Google. Chrome 76 a comblé une faille qui permettait aux éditeurs d' empêcher les visiteurs de naviguer en mode navigation privée. Depuis la sortie de Chrome 76, le Times, le Washington Post et le Boston Globe ont mis en place divers programmes conçus pour empêcher les visiteurs d'accéder à leurs contenus en mode navigation privée en renvoyant une erreur 403.

Stratégies d'inscription réussies

Les éditeurs réussissent mieux à inciter les visiteurs à créer un compte en adoptant deux mesures. Premièrement, ils doivent insister sur la gratuité tout au long du processus d'inscription. Les utilisateurs ne créeront pas de compte s'ils pensent être facturés. Les éditeurs doivent concevoir tous les formulaires et autres supports marketing de manière à mettre en avant la proposition de valeur, à savoir que les lecteurs peuvent accéder gratuitement au contenu s'ils créent un compte gratuit .

La deuxième étape que les éditeurs doivent impérativement suivre est de conserver une trace de toutes les informations collectées via leurs formulaires d'inscription. Chaque donnée doit être cataloguée dans une plateforme CRM. Certaines données sont exploitables immédiatement. Par exemple, l'inscription à un compte gratuit devrait déclencher l'envoi d'un e-mail de bienvenue de la publication au lecteur. D'autres données, comme les numéros de téléphone et les adresses, peuvent être enregistrées pour une utilisation ultérieure.

Au-delà du marketing, les éditeurs peuvent utiliser l'inscription obligatoire pour améliorer l'expérience sur leurs sites web. Une fois les visiteurs connectés, les éditeurs peuvent personnaliser l'expérience de lecture et promouvoir les types de contenu susceptibles d'intéresser certains utilisateurs. Proposer une expérience de lecture personnalisée augmente la probabilité qu'un utilisateur achète un abonnement ultérieurement.

Article traduit sur WPP et Get Admiral